Tra gli strumenti di comunicazione e PR, l’event management è uno dei più efficaci per creare e rafforzare i legami con la propria clientela, i partner e gli stakeholder. Tale strumento, tuttavia, deve essere ben gestito e il meeting organizzato dovrà far vivere un’esperienza appagante coinvolgente che predisponga una positive attitude verso l’impresa e il brand.
Se, in caso contrario, al termine dell’evento i partecipanti non saranno soddisfatti del tempo trascorso e provando un crescente livello di frustrazione derivante dal continuo malcontento e dalla brutta esperienza vissuta, ciò sarà un grosso problema!
Questa situazione di disagio può capitare sia in eventi privati, dove l’insoddisfazione farà ricordare la giornata con emozioni negative, ma anche in eventi corporate, in cui il danno causato dalla cattiva organizzazione causerà perdite ben maggiori al brutto ricordo, come la perdita di contatti, di fiducia e, conseguentemente, di vendite e guadagni.
Di quella brutta esperienza non rimane nulla se non solo il ricordo dell’inefficienza organizzativa fatta di mal funzionamenti, intoppi, poca disponibilità d’informazioni, livello di contenuti non adeguato o noioso, il tutto dovuto alla poca organizzazione della logistica, ad una mancanza di visione d’insieme ed all’assenza o incompletezza della to do list e della timeline.
Ritengo che LA PIANIFICAZIONE DI UN EVENTO NON PUÒ E NON DEVE ESSER SOTTOVALUTATA: per organizzare un evento non ci si può limitare alla sola scelta del catering o della location migliore! Anzi questi non sono affatto i pilastri da cui partire, come spiego in questo articolo per organizzare l’Evento Perfetto.
Ogni evento o momento condiviso, private o corporate che sia, deve avere come punto cardinale e centrale il suo target, cioè il protagonista committente e, soprattutto, i partecipanti, le persone che prenderanno parte alla manifestazione. Potenzialmente l’Evento Perfetto – da una fiera a una convention aziendale, dalla presentazione di un servizio al lancio di un nuovo prodotto, da una cena di fine anno ad una festa privata – può e deve trasformarsi in un evento esperienziale.
In accordo con gli economisti Pine e Gilmore, si può affermare che le persone non siano solo interessate all’evento in sé, ma a tutta una serie di emozioni e sensazioni che tale momento suscita in loro. L’unicità del momento è data dalla sua spettacolarizzazione e dal suo significato profondo che convoglia tutta una serie di sensazioni positive.
Chi organizza un evento, quindi, deve costruire diversi significati e “mondi possibili” che riempiano di senso simbolico e valoriale Il momento vissuto. Se volete approfondire le teorie di questi autori, vi consiglio di cliccare qui per poter leggere il loro lavoro: Pine J. B. II, Gilmore J. H., (2000) L’economia delle esperienze, Etas, Milano, Italia
Ma come si può creare un’iniziativa esperienziale percepita come “unica”, tagliata su misura e coinvolgente a livello emotivo, fisico, intellettuale, per poter far breccia nella mente e nel cuore del nostro target, costruendo un legame indissolubile con chi ha reso possibile quell’esperienza?
I metodi da utilizzare sono diversi per quanto riguarda gli eventi corporate e gli eventi privati, ma partono tutti dal principio della centralità del partecipante. In questo pezzo mi voglio occupare delle tecniche utili per gli eventi di business, ma se vuoi approfondire anche la sfera degli eventi privati clicca qui e leggi quest’articolo.
Eventi Corporate
Nel caso degli eventi corporate è più facile riuscire a rendere protagonista il partecipante poiché l’obiettivo che l’azienda vuole raggiungere organizzando la manifestazione è quello di creare un legame con la clientela e con gli stakeholder, che dovrebbe portare a migliori relazioni e maggiori profitti futuri.
Eventi di questo tipo accolgono molte persone e qui nasce la difficoltà di renderle tutte protagoniste e coinvolte.
Alcune tecniche proposte per regalare ai partecipanti un’esperienza di qualità si basano su una precisa to do list che comprenda tutti gli aspetti da tenere in considerazione e una dettagliata timeline che faccia fluire l’evento senza intoppi o interruzioni. Di questi strumenti ne ho parlato in quest’articolo, che vi consiglio di leggere.
Questi due strumenti, inoltre, devono essere condivisi con tutti i nostri fornitori, la loro esperienza sarà fondamentale per non commettere errori come una cattiva pianificazione dei processi, un superficiale dimensionamento del wifi o della connettività, la mancanza di comunicazione fisica e una logistica poco idonea (audio, sala, temperatura, copertura 3G).
L’Evento Corporate Perfetto deve esser pianificato con un mix di più componenti e scelte organizzative integrate fra loro in maniera omogenea, studiate assieme ai fornitori in modo tale da rendere l’esperienza dei partecipanti completa dalla prenotazione, alla fruizione dell’evento, per passare dal post evento fino al follow up.
Il pubblico di una manifestazione, quindi, non è più un semplice invitato, ma lo dobbiamo rendere parte attiva in termini di amplificazione e costruzione del contenuto.
Dopo aver interiorizzato che l’errore da non commettere è quello di costruire l’evento intorno al brand, pensando che i partecipanti siano solo la parte finale dell’evento, dei meri spettatori a cui propinare un messaggio, un prodotto o un marchio, vediamo quali tecniche possiamo utilizzare per rendere unica e memorabile l’esperienza dei nostri partecipanti, lavorando così sulla soddisfazione dell’audience, sulla brand awarness e sulla fidelizzazione.
Secondo Event Report l’organizzazione di corporate event è uno degli strumenti più efficaci per costruire un rapporto diretto con i clienti, per creare engagement con il brand e per consolidare l’immagine e la reputazione dell’azienda nel proprio ambito di attività. L’evento di business organizzato da un’azienda appositamente per i propri clienti (acquisiti e potenziali) allo scopo di fornire loro approfondimenti e contenuti sui propri prodotti e su temi correlati è di per sé, in molti settori, indicatore del successo dell’azienda: una base di clienti tale da supportare un evento di business denota una posizione di mercato rilevante. La sfida, in questo tipo di eventi, è soddisfare gli obiettivi di un target diversificato: clienti acquisiti, clienti potenziali, partner, stakeholder di tutti i livelli, ognuno con propri obiettivi di business. Chi li progetta e organizza, quindi, deve puntare a renderli un’esperienza produttiva che consenta a tutti i partecipanti di raggiungere i propri obiettivi, di fruire di contenuti adatti alle proprie esigenze specifiche e di incontrare le persone giuste per il loro business.
Per raggiungere tutto ciò è fondamentale concentrarsi su 5 aspetti:
- Sviluppare un brand forte e coerente
Gli eventi corporate sono uno strumento per veicolare la brand awareness e rafforzare il posizionamento dell’azienda sul mercato: gli organizzatori devono contribuire agli obiettivi di costruzione del brand attraverso l’evento facendo in modo che tutta la comunicazione relativa alla conferenza e tutti gli elementi a essa collegati – email di invito, registrazione, accredito, app – forniscano un’esperienza di brand marcata e coerente.
- Creare un contesto “intimo”
Quanto più grande è l’evento, quanti più partecipanti ha, tanto più difficile è riuscire a sviluppare un dialogo significativo e personalizzato con i partecipanti. Nel progettare la conferenza o la cena occorre quindi costruire momenti più piccoli, che consentano di mantenere un senso di “intimità” per coinvolgere da vicino le diverse tipologie di partecipanti. Due esempi sono gli eventi nell’evento, cioè sessioni, attività, contenuti e comunicazioni sviluppati per gruppi ristretti, che consentono anche al grande evento di mantenere un impatto sul singolo partecipante, oppure la creazione ad hoc di tavoli durante la cena in cui si creano legami tra i singoli partecipanti.
- Personalizzare l’esperienza
Un modo singolare per rendere l’esperienza soddisfacente per tutti è quella di consentire a ogni partecipante di costruirsi autonomamente la propria agenda dell’evento, scegliendo a quali sessioni, incontri B2B e attività partecipare. La personalizzazione dell’evento genera un maggiore ritorno sull’investimento e incrementa la percentuale di chi parteciperà all’edizione successiva. Fornire più contenuti personalizzati, più intrattenimenti contemporaneamente, più workshop interessanti, aiuta a migliorare l’experience del singolo partecipante.
- Connettere i partecipanti
Dopo i contenuti, è il networking l’obiettivo principale di chi partecipa a un evento corporate. Il valore aggiunto è, quindi, quello dell’incontro e della relazione face to face. Nel caso di evento di grandi dimensioni però può risultare difficile per i partecipanti trovare le persone “giuste” con cui relazionarsi ed è quindi importante che l’organizzatore faciliti il processo di networking attraverso appuntamenti prefissati e “momenti più intimi” che permettano la relazione.
- Costruire il follow-up
Un evento di business non finisce quando si spengono le ultime luci in sala: al contrario, l’evento è solo uno degli elementi di contatto con il cliente o potenziale tale. Per proseguire efficacemente la relazione le aziende devono collegare le piattaforme di gestione degli eventi a quelle di CRM (gli strumenti per gestire le relazioni con gli stakeholder), in modo da avere tutte le informazioni apprese durante la manifestazione per personalizzare le successive operazioni di follow-up, di marketing e di vendita.
In conclusione, queste leve e la tecnologia servono agli organizzatori per poter customizzare tutti gli aspetti dell’evento per renderlo un’esperienza rilevante e tagliata a misura di ogni partecipante, indipendentemente dal numero e dalle dimensioni o complessità dell’evento.
